NUEVA YORK.— La cadena de moda norteamericana American Eagle Outfitters quería causar sensación con su nueva campaña publicitaria, protagonizada por la actriz de 27 años Sydney Sweeney. La campaña publicitaria incluyó un lenguaje ingenioso, incluso provocador, y sin duda iba a generar polémica, según declaró el director de marketing de la compañía a medios especializados.
Lo consiguió. La pregunta ahora es si algunas de las reacciones del público que generó la campaña fueron las que American Eagle pretendía.
Titulada “Sydney Sweeney tiene unos jeans geniales”, la campaña desató un debate sobre la raza, los estándares de belleza occidentales y la reacción negativa a la cultura woke. La mayor parte de la recepción negativa se centró en videos que usaban la palabra “genes” en lugar de “jeans” (ambas palabras suenan igual en inglés) al hablar de la actriz rubio de ojos azules, conocido por las series de HBO “Euphoria” y “White Lotus”.
Algunos críticos vieron el juego de palabras como un guiño, ya sea involuntario o deliberado, a la eugenesia, una teoría desacreditada que sostenía que la humanidad podía mejorarse mediante la crianza selectiva de ciertos rasgos.
Marcus Collins, profesor adjunto de marketing en la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan, dijo que las críticas podrían haberse evitado si los anuncios mostraran modelos de varias razas haciendo el juego de palabras entre “jeans” y “genes”.
“Se puede decir que fue ignorancia, pereza o que fue intencional”, dijo Collins. “Cualquiera de las tres cosas no es buena”.
Otros comentaristas acusaron a los detractores de leer demasiado en el mensaje de la campaña.
“Me encanta cómo el colapso izquierdista por el anuncio de Sydney Sweeney solo ha dado como resultado que una hermosa chica rubia blanca con ojos azules obtenga 1000 veces más exposición para sus ‘buenos genes’”, escribió el martes la ex presentadora de Fox News Megyn Kelly en X.
American Eagle no respondió a las solicitudes de comentarios.
La ofensiva publicitaria se produce en un momento en que la tienda minorista para adolescentes, al igual que muchos otros comercios, lidia con un bajo gasto de los consumidores y el aumento de los costos derivados de los aranceles. American Eagle informó que sus ventas totales disminuyeron un 5% en el trimestre de febrero a abril en comparación con el año anterior.
Un día después de que Sweeney fuera anunciada como la última celebridad en hacer una campaña de la compañía, las acciones de American Eagle cerraron con un alza de más del 4%. Las acciones estuvieron volátiles esta semana y el miércoles cayeron casi un 2%.
Como muchas marcas de ropa de moda, American Eagle tiene que diferenciarse de otras cadenas de precio medio con una cara famosa o diciendo algo atrevido, según Alan Adamson, cofundador de la consultora de marketing Metaforce.
Adamson afirmó que la campaña de Sweeney comparte un linaje con los anuncios de jeans de Calvin Klein de 1980, en los que Brooke Shields, de 15 años, decía: “¿Sabes qué se interpone entre mis Calvin y yo? Nada”. Algunas cadenas de televisión se negaron a emitir los anuncios debido a su sugestivo doble sentido y a la edad de Shields.
“Es la misma estrategia: una modelo muy sexy diciendo cosas provocativas filmadas de una manera interesante”, dijo Adamson.
El director de marketing, Craig Brommers, dijo al sitio web de noticias de la industria Retail Brew la semana pasada que “Sydney es la adquisición más grande en la historia de American Eagle” y que la compañía promovería la asociación de una manera acorde.
La campaña incluye videos de Sweeney con jeans holgados en diversas situaciones. Aparecerá en carteles publicitarias 3D en Times Square y otros lugares, hablando con usuarios de Snapchat e Instagram, y en una función de prueba con Inteligencia Artificial.
American Eagle también planea lanzar una edición limitada de jeans Sydney para generar conciencia sobre la violencia doméstica, y las ganancias de las ventas se destinarán a un servicio de asesoramiento en situaciones de crisis sin fines de lucro.
En un comunicado de prensa, la empresa señaló: “El encanto de chica de al lado de Sweeney y la energía del personaje principal, junto con su capacidad de no tomarse a sí misma demasiado en serio, son el sello distintivo de esta campaña audaz y divertida”.
En un video, Sweeney camina hacia un cartel publicitarió de American Eagle donde aparece ella y el eslogan «Sydney Sweeney tiene genes geniales». Tacha «genes» y lo reemplaza por «jeans».
Pero lo que más inquietó a los críticos fue un vídeo de adelanto en el que Sweeney dice: «Los genes se transmiten de padres a hijos, y a menudo determinan rasgos como el color del pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos. Mis jeans son azules».
El vídeo apareció en la página de Facebook de American Eagle y otros canales de redes sociales, pero no es parte de la campaña.
Aunque comentar que alguien tiene buenos genes a veces se usa como un cumplido, la frase también tiene connotaciones siniestras. La eugenesia se popularizó a principios del siglo XX en Estados Unidos, y la Alemania nazi la adoptó para llevar a cabo el plan de Adolf Hitler de crear una raza superior aria.
Los activistas de los derechos civiles han notado señales de que la eugenesia está recuperando terreno a través de la promoción por parte de la extrema derecha de la “teoría del gran reemplazo”, una ideología racista que alega una conspiración para disminuir la influencia de los blancos.
Shalini Shankar, antropóloga cultural y lingüística de la Universidad Northwestern en Evanston, Illinois, dijo que tenía problemas con la comparación entre “genes” y “jeans” de American Eagle porque exacerba un concepto limitado de belleza.
“Supongo que American Eagle quiere reinventarse para un tipo particular de estadounidense blanco privilegiado”, dijo Shankar. “Y esa es la imagen aspiracional que quieren proyectar entre quienes desean usar su mezclilla”.
Muchos críticos compararon el anuncio de American Eagle con un paso en falso de Pepsi en 2017, cuando lanzó un anuncio de televisión que mostraba a la modelo Kendall Jenner ofreciendo una lata de refresco a un oficial de policía mientras aparentemente se alejaba de una sesión de fotos para unirse a una multitud de manifestantes.
Los espectadores se burlaron del anuncio por parecer trivializar las protestas por los asesinatos de personas negras a manos de la policía. Pepsi se disculpó y retiró el anuncio .
Las manifestaciones que siguieron al asesinato de George Floyd en 2020 a manos de un policía blanco en Minneapolis empujaron a muchas empresas estadounidenses a adaptar su publicidad para reflejar mejor a los consumidores de todas las razas.
Algunos especialistas en marketing dicen que han observado otro cambio desde que el presidente Donald Trump regresó al cargo.
Jazmin Burrell, fundadora de la agencia de consultoría de marca Lizzie Della Creative Strategies, dijo que mientras compraba con su prima notó más anuncios y carteles que presentaban prominentemente modelos blancas.
“Puedo vernos regresar a un mundo donde la diversidad no sea realmente la expectativa estándar en la publicidad”, dijo Burrell.
American Eagle ha sido elogiada por su diversa estrategia de marketing, incluyendo la creación de un hijab de denim en 2017 y la oferta de su marca de lencería Aerie en una amplia gama de tallas. Hace un año, la compañía lanzó una colección de denim de edición limitada con la estrella del tenis Coco Gauff.
El minorista cuenta con un programa continuo de diversidad, equidad e inclusión dirigido principalmente a sus empleados. Dos días antes de anunciar la campaña de Sweeney, American Eagle anunció a los nuevos beneficiarios de su beca para empleados que impulsan iniciativas contra el racismo, la igualdad y la justicia social.
Los expertos en marketing ofrecen opiniones encontradas sobre si la atención que rodea a los “buenos jeans” será buena para el negocio .
“Probablemente pensaban que este sería su momento”, dijo Myles Worthington, fundador y director ejecutivo de la agencia de marketing y creatividad WORTHI. “Pero esto está haciendo lo contrario y distorsionando profundamente su marca”.
Melissa Murphy, profesora de marketing en la Escuela de Negocios Tepper de la Universidad Carnegie Mellon, dijo que le gustaron ciertas partes de la campaña pero esperaba que se ampliara para mostrar a otras personas además de Sweeney por el “bien de la marca”.
Otros expertos dicen que la viralización es buena, aunque no sea uniformemente positiva.
“Si intentas seguir todas las reglas, harás feliz a mucha gente, pero fracasarás”, dijo Adamson. “El cohete no despegará”.
Agencia AP
